| 让星巴克改变一切 |
| 作者:admin
来自:MYMBA前程在线 时间:2006-7-12 |
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【人物简介】
在西雅图，世界首富比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论一名来自他故乡，并取得非凡成就的年轻人，他就是开拓星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨。老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。“作为一名职业律师，如果看到一个舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮，”老盖茨回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”
目前，星巴克的发展势头让人眼红。它的年财政收入持续增长20％以上。“同一店铺”（即开张时间超过一年的店铺）的销售量在去年十一二月份暴增了11％，为10多年来所罕见。另外，星巴克股票比去年上升56％，与1992年首次发股上市的市值相比则增长了30.28％，达到历史新高。
为了实现全球化，舒尔茨正致力打造一个强大的公司，包括组建一支新的管理队伍，构建大型的咖啡烘焙厂，帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种，使其符合星巴克严格的标准以及大量的需求。
去年，公司收购了以低价出售咖啡而驰名的西雅图咖啡公司，计划把它发展为年收入达10亿美元的生意。从今年1月开始，星巴克已在法国开设了多家分店，并在美国开设更多方便驾驶人士途经购买的窗口式分店。总之，公司宣布2004年将在全球增设1300家分店。
星巴克boss，他来自贫民区舒尔茨来自犹太人家庭，在纽约贫民区长大。他与家人挤在一个狭窄的小公寓里，与兄弟姐妹分享着一张小床。屋外地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外，还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。正是在这样的恶劣环境下，舒尔茨度过了童年生活，同时也造就自己强悍性格，一副天不怕地不怕的样子。
舒尔茨经常讲述一件他小时候发生的事。有一天当他一进家门，就发现自己那位靠打杂工维持生计的父亲躺在了床上，原来他的脚踝断了。从此他也失业了，由于没有医疗福利，家里的经济更加拮据。“我永远忘不了这一幕，我父亲是个快垮掉的蓝领工人，他的价值没有得到体现，没有受到尊重，这使他觉得很辛酸和愤怒。所以我下定决心绝不会让这种事情发生在我的雇员身上。”舒尔茨说。这也就是为什么连许多兼职的星巴克员工都享有全部医疗福利的原因。
是美式足球让舒尔茨有机会走出布鲁克林。后来舒尔茨被北密西根大学的野猫球队录用了，并且获得了奖学金，由此也成为家里第一位上大学的人。虽然北密西根大学的冬天异常的寒冷，至少舒尔茨的未来充满了希望。
一个创意的诞生，一项事业的开启
然而当他知道自己的足球生涯并没有什么奔头后，舒尔茨就把全部精力放在了学习上。1975年他获得商学学士学位后，便进入施乐的纽约分公司谋得一份销售员的工作，对于当时还要偿还学校债务的学生而言，算是一份美差了。可不久，他又跳槽到一家进口瑞典厨具的公司，成为该公司美国分部的副总裁。在销售产品时，他发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司在他那里购买了很多台煮咖啡器。他感到很好奇，便亲自到西雅图看个究竟。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的星巴克。
很快，舒尔茨就意识到，自己今后的一生都要和咖啡打交道了。当时的星巴克成立于1971年，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，只有4家分店。当舒尔茨到来时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”
1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”
然而星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。无奈之下，舒尔茨于1985年离开了星巴克，在西雅图和温哥华开设一些小型的咖啡吧连锁店。两年后，他终于募集到了足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份。进行这笔交易的律师就是老比尔·盖茨。舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想了。
星巴克，介于家与办公室之间的第三空间
“在自己的店子里他总会笑得拢不上嘴。”人们常常这样说舒尔茨。为什么不呢？
星巴克确实是个可以为之骄傲的地方。当舒尔茨来到星巴克，总会善意地和雇员、顾客打招呼。“星巴克是我第三个场所，”舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。“第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”舒尔茨说他正在试图在美国推行一种全新的“咖啡生活”。不管你是否认同他的这种经营理念，光是看看每周光临星巴克的人数——2500万人，就足以令人留下深刻印象。
4年前，舒尔茨退出CEO的职位，成为星巴克的董事长及首席策略家，这与他的同乡———微软公司总裁比尔·盖茨的做法非常相像。他把CEO的职位给了年长他10岁的奥林·史密斯。为什么舒尔茨会这么做呢？“因为奥林能够胜任这个工作。”舒尔茨的回答十分简短。正是这一变动，舒尔茨才可以从预算会议等繁琐的日常事务中脱离出来。“当初，只有雅皮士才肯光临星巴克，而现在，不需要做特别的市场宣传，客源量远远超出了我们能够估计的范围，包括老年人、年轻人，和各个种族以及各种背景的人，就像是全世界的人都冒了出来。”史密斯说道。
“我们的新式蒸汽加压自动煮浓咖啡装置大大加快了我们的服务速度，而我们的商品从来没有像目前这样具有竞争力。”史密斯自豪地说，“现在，我们有能力去以往想都不敢想的地方开设分店，而且加盟形式多样，也可以合资公司，可以是许可协议，或者是独资自营。”
展望未来，传奇依旧
时至今日，舒尔茨加入星巴克已经有了22个年头，同时也铸造了自己的光辉形象。现在舒尔茨是一位十分富有的人，个人控制着1800万股份，市值达6亿
美元。同时，还是eBay的早期投资商，也拥有该公司价值数千万美元的股票。据估计，舒尔茨的个人净资产超过10亿美元。
对于自己的私人生活，舒尔茨选择闭口不谈。目前他与妻子以及一对未成年儿女住在一个面积近600平方米的公寓里，从房间可以鸟瞰华盛顿湖；晚上，可以听见他儿子在自家后院的篮球架下投篮的声音。
现在舒尔茨所面临的问题是如何保持星巴克的发展势头。虽然外界对星巴克的预测众说纷纭，但舒尔茨的生意总是与众不同，他也从来不按常理出牌，也许正是这点常常让别人低估了他的能力。从白手起家到风靡全球，星巴克的奇迹究竟可以持续多久？随着舒尔茨“第三个场所的理念”逐步深入人心，相信人们都已经有了答案。
【人生历程】
星巴克（Starbucks）最初的创办人不是舒尔茨，而是三个爱咖啡如命的年轻人。真正让星巴克发扬广大的，是当时远在纽约的“咖啡文盲”霍华德．舒尔茨（Howard Schultz）。舒尔茨当时是一家专售家庭用品的公司Hammarplast的副经理。有着优厚的待遇和优越的生活。但是，这个在贫民家庭长大的孩子，却有着永远不知足的“缺点”。
1981年，舒尔茨意外地发现，西雅图一家叫做“星巴克”的只有4家小店面的零售商，采购的滴泡式咖啡壶的数量却多得出奇。于是，他决定到西雅图去看一看。
在西雅图星巴克的旗舰店，咖啡只喝到第三口，舒尔茨就知道：“完了，我上瘾了！”一种从未有过的激情，让他迫切地希望成为星巴克神奇故事中的一员。他相信，星巴克需要他。
花了整整一年的时间，星巴克的元老们才同意这个纽约人的加入。而这对舒尔茨来说，意味着放弃7.5万美元的年薪、副经理的职位、专用轿车以及合作社福利，去3000英里外的西雅图去追寻一个遥不可及的梦想。但是舒尔茨相信，星巴克有着无可限量的未来，能在它起飞之前介入经营，是一件很迷人的事。终于在1982年9月，舒尔茨开始主持星巴克的行销业务，也在短短的几个月里，他让自己成为了一名咖啡专家。
自立门户
那时的星巴克，还只售卖烘焙好的上选咖啡豆。但是，舒尔茨却认为，应该把意大利咖啡馆的气氛和饮品引进美国，让星巴克成为家庭的延伸，成为拉近人与人距离的场所，让上咖啡馆成为民众生活的一部分。但是在当时的星巴克，由于并购毕特的咖啡公司背上沉重的债务，舒尔茨想法几乎没有实现的可能。
万般无奈中，舒尔茨决定自立门户。这时他意外地得到星巴克元老们的大力支持。鲍德温给他一张15万美元的支票，波克帮助他去意大利考察和寻找投资者，并为他的薪公司取名为“每日”。（Ⅱ Giornale）
由于借鉴了星巴克举债经营的教训，舒尔茨选择了入股或卖股票的方式为自己的新公司筹措资金。他对浓缩咖啡饮料的信心，打动了一些有远见的投资者。1986年4月，第一家每日咖啡馆在西雅图最高的摩天大楼哥伦比亚中心开张。也在那时，有着共同理念的咖啡专家戴夫．奥尔森（Dave Olsen）加盟每日。每日生意蒸蒸日上，分店也一家接一家地开张。
1987年有消息传出，星巴克的创办人有意舍弃星巴克。舒尔茨怎能放弃这个机会？他再度筹股买下了这家具有传奇色彩的咖啡豆专卖公司，将合并后的产业更名为星巴克企业（Starbucks Corporation）。之后的星巴克在美国各个风格迥异的城市，攻无不克，街上开始出现顾客排成长龙购买外带咖啡的情景。
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